Google captura quem já está procurando faculdade a distância. Meta e YouTube fazem a UNESC aparecer para quem ainda não procurou. Tudo cai na mesma landing page da RD Station. Cada anúncio carrega a própria UTM, então a leitura de resultado é por curso, por criativo e quase em tempo real.
A escolha de uma graduação leva semanas. Por isso a verba não vai toda para o anúncio de conversão. Uma parte planta a marca na cabeça de quem ainda está pensando; a maior parte colhe quem já digitou a busca. As duas se alimentam: quanto mais gente conhece a UNESC Virtual, mais barato fica converter no Google.
Pesquisa e PMax entram no momento em que a pessoa digita “faculdade a distância”, “graduação a distância Criciúma” ou o nome do curso. É intenção declarada: o lead sai mais barato e chega mais perto da matrícula.
Vídeo institucional e cards no feed alcançam quem ainda não decidiu voltar a estudar. Não é o clique de hoje que importa. É a pessoa lembrar da UNESC quando finalmente for pesquisar, e encontrar nosso anúncio esperando por ela.
A UTM não é detalhe técnico, é o que permite mover dinheiro com segurança. Sem ela, sabemos quanto custou o lead da campanha. Com ela, sabemos qual criativo, qual curso e qual palavra geraram o formulário preenchido. Com isso a verba pode migrar toda semana para onde o custo por lead é menor, sem achismo.
O ponto de partida do ciclo é R$ 18.000 por mês: R$ 14.500 no Google e R$ 3.500 no Meta. Digite outro valor e a distribuição inteira se ajusta na mesma proporção. A partir da terceira semana esses números passam a ser corrigidos pelo custo por lead real de cada frente.
O erro comum é deixar PMax e Pesquisa disputando a mesma busca. Aqui cada campanha tem um território definido: a Pesquisa fica com os termos que já sabemos que convertem, e a PMax caça o resto do inventário.
Campanha institucional da UNESC Virtual, com todos os cursos no mesmo ativo. Serve para o algoritmo aprender rápido, porque concentra volume de conversão. É a base que sustenta as campanhas menores no começo do ciclo.
Sinal de conversão: formulário enviado na LP · Público-semente: quem visitou a LP e não converteu
Um grupo de ativos por curso, com criativo, headline e sitelink falando só daquele curso. Permite ver o custo por lead separado e é a frente que mais recebe realocação de verba ao longo do ciclo.
Regra: só ganha campanha própria o curso com volume mínimo de busca · abaixo disso, fica no ativo geral
Duas coisas em uma: termos amplos de decisão (“melhor faculdade a distância”, “faculdade a distância reconhecida pelo MEC”) e defesa do nome UNESC, para que ninguém compre nossa marca mais barato do que nós.
Correspondência de frase e exata · lista de negativas revisada toda semana
Um grupo de anúncios por curso, com o nome do curso no título e na URL de destino. É a campanha de custo por lead mais baixo do plano e a primeira a receber aumento quando o resultado aparece.
Anúncio dinâmico + anúncio fixo por curso · extensão de formulário desativada, todo tráfego vai para a LP
O YouTube entra com material institucional, horizontal para o player tradicional e vertical para o Shorts. O objetivo declarado não é o clique no vídeo. É plantar o nome. Quando essa pessoa for ao Google digitar “UNESC”, a campanha de marca e a PMax estão lá esperando, e o lead entra como se fosse busca espontânea.
Institucional de 15s no Shorts ou 30s no player, segmentado por região e interesse em educação.
Não clica agora. Sai com a marca registrada e a ideia de voltar a estudar plantada.
Dias depois digita “UNESC Virtual” ou o nome do curso. A busca por marca sobe, e isso é sinal de que o vídeo funcionou.
Pesquisa de marca e PMax capturam. O lead entra pela LP com custo baixo, creditado ao Google.
Plataforma, encontros, tutoria e polo. Mostra que estudar a distância aqui não é vídeo gravado e boa sorte.
Aluno real falando do medo de recomeçar. É o corte que melhor segura retenção no Shorts.
Quebra a objeção principal do ensino a distância: reconhecimento e valor do diploma. Direto para a câmera.
Medição do YouTube: além de conversão direta, acompanhamos o volume de busca por marca semana a semana. Se o vídeo está rodando e a busca por “UNESC Virtual” não sobe, o criativo está errado, não a mídia.
No Meta a verba se divide em duas naturezas. O institucional roda o ciclo inteiro com R$ 1.200 fixos por mês, porque o trabalho dele é de longo prazo. Os R$ 2.300 de curso são móveis: começam iguais para todos e, a partir da terceira semana, migram para quem entrega lead mais barato na LP.
Tela da plataforma, aula gravada, fórum e tutor respondendo. Mostra o produto, não a promessa.
Professor se apresentando e falando do que ensina. Autoridade é o que diferencia universidade de curso livre.
Egressa contando onde chegou. Prova social é o criativo mais confiável em educação.
Selo, nota e tempo de instituição em peça limpa. Responde a objeção antes dela virar dúvida.
Nome, duração e área. Formato que descobre qual curso o público realmente quer.
Transparência de valor e formas de ingresso. Filtra quem não tem condição e qualifica quem tem.
Todo anúncio, dos dois canais, aponta para a mesma landing page da RD Station. O que muda é a UTM. Clique em um anúncio abaixo para ver o link que ele carrega e o que a RD registra do outro lado.
utm_source: de onde veio, google ou meta.
utm_medium: o tipo de compra, cpc, pmax, video, social.
utm_campaign: canal, tipo e curso, sempre nessa ordem, virtual_pmax_pedagogia.
utm_content: o criativo exato, video15_egressa_hook02. É o campo que decide qual peça continua no ar.
utm_term: na Pesquisa, recebe a palavra digitada via {keyword}.
Nada de espaço, acento ou maiúscula. Um campo escrito errado quebra a leitura da semana inteira.
Não dá para otimizar no dia três. O plano assume um mês de coleta com verba equilibrada e um mês de concentração no que provou funcionar.
Montagem e tagueamento. Conversão da LP configurada na RD e espelhada no Google e no Meta, UTMs aplicadas anúncio por anúncio, públicos e listas de negativas criados, primeira leva de criativo aprovada.
Aprendizado com verba equilibrada. Todos os cursos com fatia igual, PMax geral concentrando conversão para acelerar o algoritmo. Leitura toda segunda-feira, ajustes pequenos, nada de mexer no meio da semana.
Primeira realocação grande. Com quatro semanas de dado, a verba de curso se redistribui pelo CPL real. Criativos com pior desempenho saem do ar e entram as variações dos vencedores.
Escala e remarketing. Aumento nos cursos vencedores, entrada do público de quem visitou a LP e não converteu, e novos ganchos de vídeo para o YouTube e o Shorts.
Fechamento do ciclo. Relatório com CPL por curso e por criativo, taxa de lead para matrícula, e a proposta de verba do próximo ciclo já baseada no que aconteceu, não em estimativa.
Precisamos dos acessos ao Google Ads, Meta Business e RD Station, da lista real dos cursos com prioridade de captação e do material bruto de vídeo. O resto é rotina: acompanhamento diário, leitura toda segunda e reunião de resultado a cada quinze dias.